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Produktplanung kann effektiv + effizient sein: Vorsicht es gibt 5 Fallen


Falle 1: “Produktplanung? Das macht bei uns Marketing.”

Falsch! Produktplanung ist vielleicht das wichtigste produktpolitische Instrument, das viel dazu beitragen kann, Umsatzziele, Ergebnis und Marktanteile zu erreichen. Daher sollte Produktplanung teamorientiert erfolgen und Betroffene zu Beteiligten machen. Wenn hier zugelassen wird, dass ein einzelner Mitarbeiter z.B. aus der Abteilung Vertrieb, Marketing, Produktdefinition oder Produkt-Management die in der Praxis sehr eng vernetzten inhaltlichen Zusammenhänge lediglich per Einzelinterviews bei verschiedenen Kollegen in Ihrer Organisation abfragt (quasi wie bei einer Revision) und dann diese gesammelten Erkenntnisse in ein “Produktdefinitions-Papier” zusammenfasst, sind kommende, künftige Konflikte mit den anderen Funktionen des Unternehmens sehr wahrscheinlich vorprogrammiert. Am besten sollte der voraussichtliche Leiter des künftigen Entwicklungsprojektes möglichst direkt von Anfang an im Produktplanungsteam mitarbeiten.

Falle 2: “Produktplanungziele? Wir wollen Umsatz machen.”

Falsch! Nicht immer steht Umsatz im Mittelpunkt. Mindestens immer auch das wirtschaftliche Ergebnis und der Marktanteil. Es lassen sich auch Absatzchancen neuer Produkte oder Ideen ausloten. So sind erfolgreiche und Marktführende Anbieter beispielsweise stolz darauf, dass die als Ergebnis von Produktplanungen definierten Pflichtenhefte mehrheitlich nicht entwickelt werden, weil es sich am Ende dieser Produktplanungen herausgestellt hat, dass es nicht wirtschaftlich und sinnvoll wäre, das jeweilige Produkt zu entwickeln.

Falle 3: “Vorbereitung von Produktplanungen? Unsere Verkäufer und Entwickler sind Profis, die sich auskennen.”

So einfach gesehen falsch! Die Planungsaufgaben unterscheiden sich durchaus vom typischen operativen Alltagsgeschäft in z.B. Vertrieb, Entwicklung, Fertigung, Einkauf, Design oder bei Kaufleuten. Selbst versierte Mitarbeiter profitieren von einer teamorientierten Sichtweise und Diskussionen zu Markt, Wettbewerb und den eigenen Visionen, Zielen, Stärken und Schwächen zum geplanten Produkt oder zum Produkt-Pogramm.
So zeigt sich sehr häufig, dass die für Vertriebsarbeit vielfach regional vorliegenden Marktdaten nur eingeschränkt für Fragen innerhalb der Produktplanung verwendbar sind. Produktplanungs-Projekte sind dann schneller und effektiver durchführbar, wenn schon in der jüngeren Vergangenheit systematisch und kontinuierlich Daten über Kunden, Interessenten, Wettbewerber und ihre Produkte, über Technologien und Innovationsmöglichkeiten gesammelt und ausgewertet worden sind. Innerhalb der Teamarbeit bei Produktplanungsprojekten erhalten die Teammitglieder immer ein sehr direktes Feedback über die Denk- und Sichtweise der anderen Funktionen in einer Organisation.

Falle 4: “Produktplanung ist wichtig. Leider haben wir im operativen Tagesgeschäft dafür zu wenig Zeit.”

Ziemlich falsch! Diese immer wieder zu hörende Aussage ist fatal, da ohne eine Planung mit Augenmaß und Praxisbezug der zukünftige Geschäftserfolg eigentlich zur Glücksache wird. Im schlimmsten Fall werden Planungsfehler und Aus-dem-Bauch-Fehlentscheidungen der Vergangenheit dazu führen, dass Produkte wegen ihrer fehlenden Kundennähe und Wettbewerbsfähigkeit nicht mehr verkäuflich sind. Dann allerdings würde nur leider zu spät genügend Zeit zur Verfügung stehen für Produktplanungen, die wieder eine erfolgreiche Zukunft sicherstellen sollen.

Falle 5: “Unser Entwicklungsprozess + unsere ISO-Zertifizierung stellt die Qualität unserer Produkte sicher.”

Falsch! Die Zertifizierung nach der ISO 9000 sagt nichts aus, über das Qualitätsniveau eines Produktes. Bei allen Vorteilen aus einer erfolgreichen Zertifizierung kommt es aber in erster Linie darauf an, dass die angebotenen Produkte, Dienstleistungen und Services die kaufentscheidenden Anforderungen der Kunden erfolgreich treffen.
Weit verbreitete, aber leider falsche und unüberlegte Aussagen sind in diesem Zusammenhang “Den Weg zu gehen, ist das Ziel” oder “Ohne Ziele sind alle Wege richtig”, da Ziele eben entscheidend und wichtig sind. Richtig dagegen wäre: “Das Ziel bestimmt die möglichen Wege”.
Wichtig in jedem Entwicklungsprozess ist die sehr frühe Phase der Produktdefinition/-konzeption und Produktplanung, die in vielen Entwicklungs-Prozessplänen tragischerweise “bubble-up-Phase” oder “Phase 0” genannt wird.
Zu diesem frühen Zeitpunkt besteht nämlich der größte Hebel zur Beinflußbarkeit des wirtschaftlichen Ergebnisses und vor Start eines Entwicklungsprojektes werden typischerweise etwa 75 - 90% aller Termine, Kosten und Funktionen unabänderbar festgelegt.


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